انتقل إلى المحتوى الرئيسي
Moïse B. Selph
Sociétéسلسلة · 7 فصول45 دقائق قراءة

Une société vous retire ce qu’elle contrôle

Aux États-Unis, une réputation peut devenir une perte de revenus en quelques heures. Ailleurs, perdre son argent n’est pas nécessairement la sanction la plus grave. Sept chapitres pour comprendre ce que chaque société met réellement en jeu lorsqu’elle décide d’exclure, de boycotter ou de faire honte.

L’intuition qui a donné naissance à cette série vient de mon ami Franxie Bongui. Je me suis contenté de la mettre à l’épreuve.

Quand un groupe veut punir l’un des siens, il ne frappe pas au hasard. Il cherche ce que la personne ne peut pas perdre : un sponsor en Californie, une décoration à Paris, un forfait mobile à Abidjan, un tribunal à Lagos, un rayon de pharmacie à Johannesburg. Partie d’une intuition sur la cancel culture américaine, cette série arrive ailleurs : la force d’une sanction dépend moins de la colère que de la dépendance.

Chapitre 1 · Quelque chose me dérange dans l’explication américaine

Le 2 octobre 2022, à Paris, pendant la Fashion Week, le rappeur américain Ye, qu’on appelait encore Kanye West il y a peu, porte un tee-shirt sur lequel on lit « White Lives Matter ». L’Anti-Defamation League, une organisation américaine de lutte contre l’antisémitisme, classe cette formule parmi les slogans utilisés par des groupes suprémacistes. Dans les jours qui suivent, Ye enchaîne. Sur un podcast, il affirme en substance qu’il peut tenir des propos antisémites sans qu’Adidas ose le lâcher. Sur Twitter, il menace « les Juifs » dans une formule empruntée au vocabulaire militaire. Ses comptes Twitter et Instagram sont suspendus.

Adidas annonce début octobre placer le partenariat « sous revue ». Puis rien, pendant près de trois semaines. Une employée américaine du groupe publie sur LinkedIn un message qui compte les jours de silence de son employeur. Pendant ce temps, d’autres partenaires partent. L’agence artistique CAA le lâche. Balenciaga coupe les ponts. Le studio MRC range dans un tiroir un documentaire déjà terminé sur lui.

Le 25 octobre, Adidas met fin au partenariat « avec effet immédiat ». Arrêt de la production des produits Yeezy, arrêt de tous les paiements à Ye et à ses sociétés. Le communiqué qualifie ses propos d’inacceptables, haineux et dangereux. Il chiffre aussi le coût : jusqu’à 250 millions d’euros d’impact négatif sur le résultat net de 2022, parce que le quatrième trimestre est la saison forte. Le matin même, avant l’annonce officielle, l’action Adidas perd environ 4 % à Francfort après une information de Bloomberg. Le partenariat Yeezy représentait, selon une estimation de la banque Cowen, entre 4 et 8 % du chiffre d’affaires du groupe. Forbes estime dans la foulée que Ye a perdu son statut de milliardaire.

C’est la scène type. Un propos, une indignation, des marques interpellées, des communiqués, un contrat rompu. Et à la fin, un montant.

L’intuition de départ

L’idée qui a lancé ce travail n’est pas de moi. Elle vient de Franxie Bongui, un ami, et elle tient en peu de mots : si la cancel culture paraît si puissante aux États-Unis, ce n’est peut-être pas d’abord à cause des réseaux sociaux ni des guerres idéologiques. C’est peut-être parce que la société américaine sait convertir très vite une réputation en argent. Une personnalité devient toxique pour une marque, la marque risque de perdre des clients ou de la valeur boursière, elle coupe. Toucher la réputation revient à toucher le portefeuille.

Et si ce mécanisme ne fonctionne pas pareil ailleurs, alors une société ne sanctionnerait pas avec sa colère, mais avec ce qu’elle est capable de retirer.

L’affaire Ye semble lui donner raison. Ce qui a fait mal à Ye, ce ne sont pas les millions de messages hostiles. Ce sont des signatures au bas de contrats qui ont cessé de produire des revenus.

Je voulais en rester là. Le problème, c’est que l’explication se casse dès qu’on la regarde de près.

Pourquoi le capitalisme ne suffit pas

Si le portefeuille explique la puissance de la sanction américaine, il faudrait trouver le même mécanisme partout où l’économie fonctionne avec des marques, des sponsors, des annonceurs et des actionnaires. Or c’est à peu près partout.

La France est une économie de marché, avec ses grandes marques de luxe, ses sponsors sportifs et ses chaînes privées. Le Royaume-Uni aussi, avec une presse populaire capable de défaire une réputation en une semaine. L’Afrique du Sud possède une des places boursières les plus importantes du continent et une grande distribution très concentrée. Le Nigeria a Nollywood, l’afrobeats, des influenceurs suivis par des millions de personnes et des marques de télécoms, de boissons ou de paris sportifs qui recrutent des ambassadeurs.

Le marché existe partout. Pourtant, personne ne décrit la vie publique française, sud-africaine ou nigériane exactement dans les termes du débat américain. Soit le mécanisme est le même et les mots diffèrent, soit le marché n’est qu’un levier parmi d’autres.

L’intuition doit donc être reformulée. La question n’est pas « le marché existe-t-il ? ». Elle est plutôt : quand un groupe veut sanctionner, par où passe-t-il réellement ?

Un mot trop large

Avant d’aller plus loin, il faut régler un problème de vocabulaire. « Cancel culture » est un terme de combat. Aux États-Unis, une enquête du Pew Research Center menée en septembre 2020 auprès de plus de 10 000 adultes montre que ceux qui connaissent l’expression ne s’entendent pas sur son sens. Pour une partie, il s’agit de demander des comptes. D’autres y voient de la censure ou des attaques gratuites. La lecture varie nettement selon l’orientation politique.

La chercheuse américaine Meredith Clark, spécialiste des médias, rappelle de son côté que la pratique du « call out » numérique vient en partie des usages de Black Twitter, eux-mêmes issus de traditions orales de dénonciation propres aux communautés noires américaines. Selon elle, l’étiquette « cancel culture » a ensuite servi à disqualifier une forme de contestation venue des marges.

Je n’ai pas à trancher ce débat. Mais il m’oblige à une discipline : ne pas ranger sous un seul mot des choses différentes. Dans l’affaire Ye, il y a au moins quatre gestes distincts. Une exclusion des plateformes (la suspension des comptes). Une rupture professionnelle (CAA). Une rupture commerciale (Adidas, Balenciaga). Et une indignation publique, qui n’a elle-même retiré aucun euro.

Dans la suite de cette série, j’emploierai donc les mots précis quand ils existent. Un boycott, c’est un refus collectif d’acheter. Le public shaming, c’est la honte infligée en public. L’ostracisme, c’est la mise à l’écart d’un groupe. Une sanction institutionnelle retire un titre, un poste ou une décoration. Une sanction professionnelle retire un emploi ou un contrat. Une sanction communautaire, religieuse ou morale retire une place parmi les siens. « Cancel culture » restera le nom du débat, pas l’outil d’analyse.

Ce que le numérique a changé, et ce qu’il n’a pas inventé

La sanction sociale n’est pas née avec Twitter. Le boycott porte le nom d’un régisseur irlandais, Charles Boycott, mis au ban par sa communauté en 1880. Aux États-Unis, le boycott des bus de Montgomery, en 1955 et 1956, a duré plus d’un an. Il a fonctionné parce que les passagers noirs représentaient une part décisive des recettes de la compagnie.

Ce qui a changé, c’est le tempo. À Montgomery, il a fallu 381 jours. Pour Ye, un peu plus de trois semaines entre le tee-shirt et la rupture. On verra dans les chapitres suivants des cas africains où l’écart entre l’indignation et la conséquence tient en quarante-huit heures.

Le numérique a donc probablement modifié la vitesse de mobilisation, sa visibilité, sa capacité de coordination, son échelle et la durée de vie des traces. Il n’a pas modifié la question de fond. Une foule en colère ne sanctionne personne tant qu’elle n’a pas trouvé la main qui peut retirer quelque chose.

D’où la question qui organise les six chapitres suivants : qu’est-ce qui transforme une désapprobation sociale en véritable pouvoir de sanction ?

Chapitre 2 · Aux États-Unis, la réputation a un prix

Revenons aux trois semaines de silence d’Adidas. Elles disent quelque chose que le communiqué final ne dit pas.

Si la direction avait été frappée par une révélation morale, elle aurait réagi vite. Les propos de Ye étaient publics, enregistrés, sans ambiguïté. Le groupe a pourtant attendu, pendant que la pression montait : consommateurs appelant au boycott, célébrités interpellant la marque, employés s’exprimant publiquement, concurrents de réputation qui partaient les uns après les autres. Puis il a annoncé la rupture en chiffrant ce qu’elle allait coûter.

Je ne sais pas ce qui s’est dit dans la salle du conseil. Personne, en dehors, ne le sait. Mais la séquence observable ressemble moins à une conversion qu’à un calcul : le moment où le coût de garder Ye devient supérieur au coût de le perdre. C’est une déduction, pas un fait. Elle suffit pourtant à poser la question de ce chapitre : comment une réputation devient-elle un risque qu’on peut chiffrer ?

La chaîne de conversion

Une célébrité américaine ne vit pas de son public directement. Elle vit d’une chaîne d’intermédiaires.

Sa réputation attire une audience. L’audience intéresse des consommateurs, qui achètent ses disques, ses billets de concert ou les produits qu’elle porte. Ces consommateurs intéressent des annonceurs, qui achètent de l’espace autour d’elle. Les annonceurs financent les plateformes et les chaînes qui la diffusent. Des sponsors signent des contrats d’image. Des agences la représentent. Des distributeurs mettent ses produits en rayon. Des employeurs, studios ou labels, parient sur sa valeur future. Au bout de la chaîne, il y a des revenus.

Chaque maillon est un acteur qui a sa propre réputation à protéger. Et c’est là que le mécanisme devient puissant. Pour sanctionner Ye, il n’a pas été nécessaire de convaincre ses fans. Il a suffi de rendre son association coûteuse pour les maillons intermédiaires. Chacun d’eux, en se retirant, a coupé un flux.

Les entreprises ont un nom pour cela : le risque réputationnel. L’idée est ancienne dans la littérature de gestion. Un article souvent cité de la Harvard Business Review, publié en 2007 par Robert Eccles, Scott Newquist et Roland Schatz, décrit la réputation comme un actif dont la valeur dépend de l’écart entre l’image d’une entreprise et son comportement réel. Quand cet écart se creuse, la valeur baisse. Un partenaire controversé creuse l’écart.

Dans cette logique, une marque peut présenter des excuses sans que sa direction ait changé d’avis sur quoi que ce soit. Elle protège un actif. La décision est morale dans son vocabulaire et économique dans sa structure. Les deux ne s’excluent pas. Mais les confondre empêche de comprendre pourquoi certaines entreprises réagissent en quelques heures et d’autres en trois semaines.

Le boycott a un passé plus long que Twitter

L’infrastructure de conversion n’est pas neuve. À Montgomery, en 1955, les boycotteurs frappaient une compagnie de bus dont ils étaient les clients. Pendant tout le mouvement des droits civiques, le boycott a été une arme de gens qui n’avaient pas accès aux leviers politiques mais pesaient dans les recettes.

L’arme n’appartient à aucun camp. En avril 2023, la marque de bière Bud Light envoie une canette personnalisée à Dylan Mulvaney, une influenceuse transgenre suivie par des millions de personnes. Des figures conservatrices, dont le chanteur Kid Rock, appellent au boycott. Les ventes s’effondrent. Selon les données NielsenIQ analysées par le cabinet Bump Williams, les ventes de Bud Light en magasin reculent d’environ 25 % sur les quatre semaines closes au 3 juin 2023 par rapport à l’année précédente. En juin, pour la première fois depuis plus de deux décennies, Bud Light perd sa place de bière la plus vendue des États-Unis au profit de Modelo Especial. Le groupe AB InBev annonce début août un recul de 10,5 % de son chiffre d’affaires américain au deuxième trimestre, qu’il attribue principalement à la baisse des volumes de Bud Light.

Le cas est instructif à plusieurs titres. D’abord, la mobilisation vient de la droite, pas de la gauche. Ensuite, la marque a été attaquée des deux côtés : des bars LGBTQ ont retiré ses produits en reprochant à l’entreprise de ne pas avoir défendu Mulvaney. Enfin, il montre les limites de la sanction : au même trimestre, le chiffre d’affaires mondial d’AB InBev progresse de 7,2 %, porté par d’autres marques. Le boycott frappe une marque, pas forcément le groupe.

Une précision, parce que les sources ne disent pas toutes la même chose. Certains articles présentent Modelo comme une marque d’AB InBev, ce qui ferait du boycott un simple transfert entre deux produits du même groupe. D’autres attribuent Modelo Especial à Constellation Brands. Les deux sont vrais selon le territoire : AB InBev possède le groupe mexicain Grupo Modelo, mais aux États-Unis, les droits de commercialisation de ses bières appartiennent à Constellation Brands depuis 2013. Pour le marché américain, ce sont donc bien deux entreprises distinctes.

Quand la sanction échoue ou se retourne

Toutes les campagnes ne produisent pas de conséquence. Beaucoup meurent en quelques jours. D’autres atteignent une personne dont les revenus ne dépendent d’aucun intermédiaire sensible : un humoriste qui vend directement ses spectacles à un public fidèle, un commentateur financé par ses abonnés. Et certaines controverses élargissent l’audience de la personne visée au lieu de la réduire. Un public qui partage son opinion vient la soutenir précisément parce qu’on l’attaque. On en verra un exemple très net en France.

C’est un point important pour la thèse de Franxie. Si la sanction américaine était purement économique, elle réussirait chaque fois que la cible a des revenus. Ce n’est pas le cas. Elle réussit quand les revenus passent par des intermédiaires qui ont plus à perdre en restant qu’en partant.

Ye avait des fans, et en a gardé beaucoup. Il avait surtout Adidas, qui avait des actionnaires, des distributeurs et des employés. Bud Light avait des buveurs conservateurs, qui n’avaient besoin de personne pour changer de bière.

Conclusion d’étape

Le marché américain ne crée pas la sanction sociale. L’indignation, la honte, la volonté d’exclure existaient avant lui. Ce qu’il fournit, c’est une infrastructure de conversion : une chaîne d’acteurs dont chacun traduit la désapprobation en perte chiffrable et a intérêt à le faire vite.

Cela oblige à déplacer la question. Dans une société où cette chaîne est moins centrale, que retire-t-on à quelqu’un ? La France est le premier terrain de comparaison, justement parce qu’elle possède aussi des marques et des consommateurs.

Chapitre 3 · La France ne retire pas toujours la même chose

Le 7 décembre 2023, France 2 diffuse un numéro de Complément d’enquête consacré à Gérard Depardieu. On y voit des images tournées en 2018 lors d’un voyage en Corée du Nord, où l’acteur multiplie les propos sexuels devant une interprète et sexualise une petite fille à cheval. Depardieu est alors mis en examen depuis 2020 pour viols et agressions sexuelles dans une affaire, et visé par d’autres accusations. Il conteste tout.

Ce qui suit ne ressemble pas à l’affaire Ye. Aucune grande marque n’annonce de rupture de contrat chiffrée. Les sanctions viennent d’ailleurs.

Le 13 décembre, le Premier ministre du Québec, François Legault, annonce la radiation de Depardieu de l’Ordre national du Québec, sur recommandation unanime du conseil de l’Ordre. Le quotidien Le Devoir relèvera que le règlement prévoyait normalement cette sanction en cas de condamnation judiciaire, et que le conseil s’est appuyé sur un autre article. Le 15 décembre, la ministre française de la Culture, Rima Abdul Malak, annonce l’ouverture d’une procédure disciplinaire devant la grande chancellerie de la Légion d’honneur. Le musée Grévin retire sa statue de cire. La commune belge d’Estaimpuis lui retire son titre de citoyen d’honneur.

Puis, le 20 décembre, le président de la République intervient sur France 5. Emmanuel Macron se dit grand admirateur de l’acteur, dénonce une « chasse à l’homme » et explique qu’on ne retire pas la Légion d’honneur sur la base d’un reportage. Il contredit publiquement sa propre ministre.

Le 13 mai 2025, le tribunal correctionnel de Paris condamne Depardieu à dix-huit mois de prison avec sursis pour agressions sexuelles sur deux femmes lors du tournage des Volets verts, en 2021, avec inscription au fichier des auteurs d’infractions sexuelles. Son avocat annonce faire appel.

Ce que l’affaire révèle

Mon intuition de départ aurait prédit une sanction par le portefeuille : les producteurs cessent d’engager Depardieu, les annonceurs s’éloignent. Une partie de cela a peut-être eu lieu, mais je n’ai trouvé aucune source qui documente des pertes de contrats aussi précisément que pour Ye. Ce qui est documenté, en revanche, c’est une bataille autour des honneurs et des institutions.

Une décoration, une statue dans un musée, un titre de citoyen d’honneur. Aucun de ces objets ne rapporte d’argent. Ils rapportent une place. Ils disent qui la collectivité reconnaît comme sien. Les retirer revient à dire : vous n’êtes plus des nôtres. C’est une forme d’ostracisme exercée par des institutions.

Et c’est justement parce que ces institutions sont publiques que la sanction devient une affaire politique. En France, retirer une Légion d’honneur engage l’État. Le président, grand maître de l’ordre, peut s’y opposer. La sanction s’est donc arrêtée au sommet, là où elle aurait dû être la plus lourde. Aux États-Unis, Adidas n’avait de comptes à rendre qu’à ses actionnaires et à ses clients. En France, la décision de retirer quelque chose à Depardieu passait par des acteurs qui avaient chacun leur propre lecture de ce que représente un « monument national ».

Une structure différente du capital réputationnel

Il serait faux d’opposer une Amérique marchande à une France étatiste. La France a ses boycotts, ses marques prudentes, ses annonceurs qui retirent leurs spots. Mais la carrière de nombreuses personnalités publiques y dépend davantage d’institutions dont la logique n’est pas d’abord commerciale.

Un écrivain dépend d’une maison d’édition, de prix littéraires, de l’accès aux émissions culturelles du service public. Un cinéaste dépend de commissions d’aides publiques, de festivals, de chaînes qui préachètent ses films. Un universitaire dépend de son établissement, de ses pairs, des comités qui évaluent ses travaux. Un artiste de scène dépend souvent de lieux subventionnés et de programmateurs.

Dans ces mondes, être privé d’accès peut peser plus lourd que perdre directement des consommateurs. Un auteur qui n’est plus invité dans les institutions qui consacrent les auteurs perd moins un revenu qu’une trajectoire. Je formule ici une hypothèse, pas une mesure : je n’ai trouvé aucune étude qui compare systématiquement la place des institutions et celle du marché dans les sanctions publiques en France et aux États-Unis. Mais les cas disponibles vont dans ce sens.

Quand l’exclusion ouvre un autre marché

Le cas inverse est aussi instructif.

Le 29 juin 2021, la maison Albin Michel annonce qu’elle ne publiera pas le prochain livre d’Éric Zemmour, dont elle avait édité cinq ouvrages. Elle invoque son intention de devenir candidat à l’élection présidentielle et de faire de ce livre un élément de sa campagne. Zemmour, lui, parle de censure. Les deux lectures s’affrontent encore devant la justice deux ans plus tard.

Zemmour publie alors La France n’a pas dit son dernier mot le 15 septembre 2021 aux éditions Rubempré, une société qu’il avait créée en 2009 et dont il détient l’essentiel du capital. Le livre se vend à près de 272 000 exemplaires en 2021, selon les chiffres cités à l’audience. Un article d’ActuaLitté de 2023 donne 293 820 exemplaires selon Edistat. L’écart s’explique sans doute par la période couverte : l’un s’arrête à fin 2021, l’autre prend en compte les ventes ultérieures. Selon l’avocat d’Albin Michel, l’auteur a gagné en s’autoéditant à peu près le double de ce qu’il aurait touché chez son ancien éditeur, puisqu’il récupérait aussi la marge. En octobre 2023, le tribunal judiciaire de Paris déboute Zemmour de sa demande de trois millions d’euros.

Quelle que soit la lecture qu’on retient du geste d’Albin Michel, le résultat est clair. Une institution s’est retirée. Le public ne s’est pas retiré. Au contraire, la rupture a servi d’argument de vente auprès d’un lectorat qui partageait les positions de l’auteur ou voulait le lire après la polémique.

La controverse n’a donc pas seulement échoué à sanctionner. Elle a créé un marché. Une personne contestée dans un milieu peut être accueillie dans un autre précisément parce qu’elle est contestée.

Par qui, où, avec quelles conséquences

Ces deux affaires françaises mènent à la même conclusion méthodologique. Dire que quelqu’un a été « cancelé » ne veut rien dire tant qu’on n’a pas répondu à trois questions. Par qui ? Dans quel espace ? Avec quelles conséquences ?

Depardieu a été sanctionné par le Québec, un musée et une commune belge, protégé par le président français, puis condamné par un tribunal. Zemmour a été lâché par un éditeur et récompensé par des lecteurs. Dans les deux cas, il n’existe pas une société qui sanctionne, mais plusieurs milieux qui retirent ou ne retirent pas des choses différentes.

C’est cette idée que je veux emporter vers le continent africain. Avec une difficulté supplémentaire : dès qu’on dit « en Afrique », on commet la même erreur que celle qu’on vient de corriger pour la France, mais multipliée par cinquante-quatre.

Chapitre 4 · L’erreur commence quand on dit « en Afrique »

Il existe une phrase facile à écrire et impossible à défendre : « En Afrique, la sanction sociale passe par la famille et la communauté. » On la trouve dans des essais, des reportages, des conversations. Elle a l’air respectueuse. Elle est paresseuse.

Paresseuse, d’abord, parce que le continent compte cinquante-quatre États membres des Nations unies, et que ce chiffre dit déjà peu de choses. À l’intérieur de chacun, des centaines de langues, des religions différentes et souvent plusieurs à la fois, des métropoles de plusieurs millions d’habitants et des villages où tout le monde se connaît. Lagos et un bourg du nord du Nigeria appartiennent au même pays et ne sanctionnent pas de la même façon. Une commerçante d’Abidjan et un cadre d’une multinationale dans la même ville ne dépendent pas des mêmes regards.

Paresseuse, ensuite, parce qu’elle suppose que « la famille » ou « la communauté » sont des choses stables, identiques d’un endroit à l’autre, qui expliqueraient tout. C’est le reproche qu’on adresse depuis longtemps à une certaine anthropologie de l’époque coloniale : figer des sociétés vivantes dans des traits culturels.

Plus j’avançais, moins la géographie suffisait.

Changer d’unité d’analyse

Le chapitre précédent a montré qu’en France même, il n’existe pas une société qui sanctionne, mais des milieux. Il faut faire la même chose ici, avec plus de rigueur encore.

Comparer des pays reste utile, parce que les États, les marchés et les régulateurs sont nationaux. Mais il faut aussi comparer des systèmes de dépendance. Autrement dit : de qui une personne a-t-elle besoin pour continuer à vivre comme elle vit ?

Un influenceur de Lagos dépend de ses abonnés, de l’algorithme d’une plateforme américaine et de deux ou trois marques qui le paient. Un professeur de lycée à Dakar dépend de son ministère, de ses collègues, des parents d’élèves et peut-être de sa mosquée. Un musicien de Johannesburg dépend des salles, des diffuseurs, d’un label et d’un public qui peut être très politisé. Un commerçant d’une petite ville dépend de clients qu’il croise chaque jour et qui connaissent sa famille. Un pasteur dépend de fidèles qui peuvent aller prier ailleurs. Un fonctionnaire dépend surtout de sa hiérarchie, beaucoup moins du public.

Ces sept personnes peuvent vivre dans le même pays et commettre la même faute. Elles ne seront pas sanctionnées de la même manière, parce qu’on ne peut pas leur retirer la même chose.

Une proposition : les marchés réputationnels

Pour organiser la suite, je propose un outil simple. Il s’inspire de loin de l’idée, développée par Pierre Bourdieu dans les années 1980, que le capital ne se réduit pas à l’argent et prend des formes culturelles et sociales. Mais je l’utilise ici de façon plus pratique.

Chaque personne détient plusieurs formes de capital, en proportions variables :

  • économique : des revenus, des contrats, des clients ;
  • professionnel : un poste, une crédibilité auprès des pairs, une place dans un métier ;
  • familial : une appartenance, un nom, des obligations et des soutiens ;
  • communautaire : la reconnaissance d’un quartier, d’un village, d’une association, d’un groupe linguistique ;
  • religieux : une place dans une congrégation, une légitimité morale ;
  • institutionnel : des titres, des décorations, des mandats, l’accès aux organismes qui comptent ;
  • culturel : la reconnaissance d’un milieu artistique ou intellectuel ;
  • numérique : une audience, des abonnés, une visibilité sur les plateformes.

Chacune de ces formes de capital est gérée par quelqu’un. Les clients détiennent le capital économique d’un commerçant. Le ministère détient une partie du capital professionnel d’un fonctionnaire. La famille détient le capital familial. Les plateformes et les abonnés détiennent le capital numérique. On peut parler de marchés réputationnels : des espaces où une réputation s’échange contre un accès, et où ceux qui accordent l’accès peuvent le reprendre.

L’hypothèse devient alors plus précise que celle du départ. Une controverse devient dangereuse lorsqu’elle atteint le capital dont la personne dépend réellement, et lorsque ceux qui détiennent ce capital ont une raison de le retirer.

Pour Ye, le capital décisif était économique, et ceux qui le détenaient avaient des actionnaires. Pour Depardieu, le capital attaqué était surtout institutionnel, et le détenteur final, l’État français, a refusé de retirer. Pour Zemmour, un détenteur s’est retiré, mais un autre marché l’a remplacé.

Deux précautions avant de partir sur le terrain

La première concerne les sources. Il existe beaucoup moins de travaux publiés sur les sanctions publiques en Afrique que sur les États-Unis, et ceux qui existent portent souvent sur un pays, parfois une ville, parfois une plateforme. Je vais m’appuyer sur des cas précisément documentés par la presse, et sur quelques études universitaires. Quand une étude repose sur un seul terrain, je le dirai. Quand les données manquent, je le dirai aussi.

La deuxième concerne les plateformes. Les réseaux sociaux ne sont pas des espaces neutres où « l’opinion africaine » s’exprime. Le chercheur Vincent Obia, qui a mené des entretiens avec des utilisateurs actifs de Twitter au Nigeria, observe que la plateforme y reproduit plutôt des inégalités sociales qu’elle ne les efface. Ceux qui s’y mobilisent sont souvent urbains, jeunes, diplômés. Une indignation numérique n’est donc pas la voix d’un pays. C’est la voix d’un groupe qui a trouvé un canal.

Les deux chapitres suivants mettent l’hypothèse à l’épreuve. D’abord là où la consommation semble être le levier disponible, et où l’on voit si le modèle américain se reproduit. Ensuite là où ce que le groupe défend n’est pas une règle individuelle, mais sa propre image.

Chapitre 5 · D’Abidjan à Lagos : quand la communauté trouve son levier

Le jeudi 6 avril 2023, les abonnés des trois opérateurs mobiles de Côte d’Ivoire, Orange, MTN et Moov, découvrent que leurs forfaits internet ont changé. Les prix montent, les volumes de données baissent. La hausse fait suite à une décision de janvier de l’autorité de régulation, l’ARTCI, qui demandait aux opérateurs de respecter le prix plancher des données fixé en 2020. Selon le député Assalé Tiémoko Antoine, les opérateurs pratiquaient en réalité, entre 2020 et 2022, un prix moyen d’environ la moitié de ce plancher. D’où le choc.

Le samedi 8 avril, ce député de Tiassalé, journaliste et militant, lance ce qu’il appelle un « boycott citoyen ». La consigne est simple et calibrée pour être tenable : chaque jour, de 12 heures à 14 heures, ne rien utiliser chez l’un des opérateurs. Ni données, ni appels, ni Mobile Money. Deux heures, pas plus. Les réseaux sociaux ivoiriens s’en emparent.

Le lundi 10 avril, au journal de 20 heures de la RTI, le ministre de la Communication et de l’Économie numérique, Amadou Coulibaly, annonce la suspension de la hausse. Il demande à l’ARTCI de reprendre les discussions avec les opérateurs. Le 24 avril, le régulateur constate que les opérateurs sont revenus aux tarifs d’avant le 6 avril.

Deux jours entre le lancement du boycott et la suspension. Le mouvement fait ensuite des émules : au Burkina Faso, puis au Cameroun, où des consommateurs passent leur téléphone en mode avion entre 12 heures et 14 heures à partir du 24 avril, à l’initiative du docteur David Eboutou. Le gouvernement camerounais réunit les opérateurs et le régulateur trois jours plus tard.

Le portefeuille, vraiment ?

J’avais commencé par le portefeuille. La Côte d’Ivoire m’a d’abord semblé confirmer qu’il n’était pas une particularité américaine. Des consommateurs frustrés, une consigne simple, une entreprise qui recule : le schéma paraît identique.

En regardant de plus près, il ne l’est pas tout à fait.

D’abord, nous ne savons pas combien le boycott a coûté aux opérateurs. Aucune des sources que j’ai consultées ne donne de chiffre de trafic ou de recettes perdues. Deux heures par jour pendant deux ou trois jours, sur une partie des abonnés, ne représentent probablement pas une perte considérable pour des entreprises de cette taille. C’est une déduction, pas une donnée.

Ensuite, ce n’est pas l’entreprise qui annonce le recul. C’est le gouvernement. La hausse elle-même découlait d’une décision du régulateur. La sanction a donc circulé ainsi : des consommateurs expriment une colère, un élu la met en forme, les réseaux sociaux la rendent visible, et l’État, qui avait la main sur le régulateur, retire ce qu’il avait accordé. Le levier décisif n’est pas la caisse des opérateurs. C’est la sensibilité politique d’un gouvernement à une mobilisation visible sur un bien devenu essentiel.

Le contre-exemple sénégalais

Le Sénégal montre ce qui arrive quand ce relais politique ne se met pas en route, ou pas de la même manière.

Fin juillet 2020, la Sonatel, filiale d’Orange et opérateur dominant, modifie sa gamme de forfaits. Certains passent de 5 900 à 7 500 francs CFA, selon Jeune Afrique. Les appels au boycott se multiplient, des vidéos montrent des abonnés détruisant leur carte SIM en direct, le mouvement citoyen Y’en a marre soutient la campagne. Le directeur général, Sékou Dramé, défend les nouvelles offres en conférence de presse.

Quelques mois plus tard, la Sonatel dresse son propre bilan : aucun impact. L’opérateur affirme avoir recruté plus d’un million de nouveaux clients mobiles en 2020, soit 85 % des nouveaux clients du marché, et souligne que son concurrent Free n’en a gagné que 150 000 sur la même période. Ces chiffres viennent de l’entreprise elle-même et je n’ai pas trouvé de source indépendante pour les vérifier. Mais le contraste avec la Côte d’Ivoire tient même si on les lit avec prudence.

Pourquoi ce boycott n’a-t-il rien retiré ? La réponse la plus probable est dans la structure du marché. Quand un opérateur détient la majorité des abonnés et le meilleur réseau, quitter l’opérateur coûte plus cher au client qu’au fournisseur. Le client dépend de l’entreprise davantage que l’entreprise ne dépend de lui. La colère était réelle, mais elle ne tenait aucune ressource dont la Sonatel avait besoin. On peut noter qu’en 2023, lorsque de nouvelles plaintes ont visé les offres internet de la Sonatel, c’est une saisine du régulateur, l’ARTP, qui a précédé un ajustement de tarifs. Là encore, la voie institutionnelle a pesé plus que la voie commerciale.

La leçon est plus générale que le cas. Un boycott n’est pas une arme en soi. C’est une arme quand la cible dépend de ceux qui boycottent.

Lagos : la communauté déclenche, l’État convertit

Le Nigeria offre un autre montage.

Les travaux sur Twitter au Nigeria décrivent une pratique que les utilisateurs appellent eux-mêmes le « dragging » : le fait de s’acharner collectivement, souvent avec humour et brutalité, sur une personnalité jugée fautive. Vincent Obia, déjà cité, souligne que le dragging se pratique surtout sur Twitter, où les utilisateurs s’attendent à des échanges agressifs, et qu’il sert parfois d’outil d’activisme. Une enquête menée auprès d’étudiants de l’université d’Ibadan, publiée en 2023, indique que 64 % des répondants voient dans le « calling out » et le dragging une manière de désigner des comportements répréhensibles, et que la catégorie la plus souvent citée comme cible est celle des célébrités. L’étude porte sur une seule université : elle renseigne sur une perception, pas sur l’ensemble du pays.

Le cas le mieux documenté que j’ai trouvé date du début de la pandémie. Le samedi 4 avril 2020, alors que Lagos est sous restrictions sanitaires, l’actrice Funke Akindele, l’une des figures les plus populaires de Nollywood, organise chez elle, à Ibeju-Lekki, une fête pour l’anniversaire de son mari, le musicien et réalisateur JJC Skillz. Plus de vingt personnes sont présentes, dont le chanteur Naira Marley. Des vidéos circulent le lendemain.

Le dragging commence aussitôt. Ce qui rend la faute particulièrement visible, c’est que Funke Akindele venait d’apparaître dans des vidéos de sensibilisation au Covid-19, liées au Centre nigérian de contrôle des maladies (NCDC) et à une campagne de la marque Dettol. Les internautes l’appellent « ambassadrice » du NCDC et interpellent l’agence. Elle présente ses excuses sur Twitter.

Le lundi 6 avril, le couple est présenté à un tribunal de Lagos. Il plaide coupable. Chacun écope de 100 000 nairas d’amende et de quatorze jours de travaux d’intérêt général, consistant notamment à sensibiliser la population au virus. Naira Marley est arrêté à son tour.

Entre la fête et le jugement : deux jours.

La réaction de la marque est intéressante. Dettol Nigeria publie un communiqué précisant que l’actrice a agi à titre personnel, qu’elle n’est pas ambassadrice du NCDC et que la marque ne cautionne aucune violation des consignes. Autrement dit, la marque ne rompt pas un contrat. Elle clarifie la nature du lien pour s’en protéger.

La communauté numérique a déclenché la sanction. Les réseaux l’ont amplifiée. Mais c’est la police et un tribunal qui l’ont convertie en conséquence réelle. La marque, elle, s’est contentée de prendre ses distances.

Deux compléments rendent le cas encore plus utile. Le premier : l’organisation Global Voices a relevé, quelques semaines plus tard, que les funérailles très fréquentées d’un haut responsable de l’État, Abba Kyari, n’avaient donné lieu à aucune poursuite, et que de nombreux Nigérians dénonçaient deux poids deux mesures. La sanction rapide dépendait donc aussi de qui était visé. Le second : le 25 décembre 2020, le film Omo Ghetto: The Saga, coréalisé par Funke Akindele et JJC Skillz, sort en salles. Fin janvier 2021, selon l’association des exploitants de salles nigérians, il devient le film nollywoodien le plus rentable de l’histoire, avec plus de 468 millions de nairas de recettes.

Le public qui l’avait traînée dans la boue en avril est allé la voir en décembre. La sanction a été judiciaire et morale. Elle n’a pas été commerciale. Et la réintégration a été rapide et complète.

Accra : ce que les mots transportent

La demande initiale de ce travail posait une question sur le Ghana : une condamnation formulée en akan, en ewe, en ga ou en haoussa transporte-t-elle des références morales qu’une formulation en anglais ne porte pas ?

Je n’ai trouvé qu’un corpus de recherche solide qui s’en approche. La linguiste Rachel Thompson, de l’université du Ghana, a étudié les commentaires publiés sur le site GhanaWeb autour de l’élection de 2016. Dans un chapitre paru en 2020, elle analyse trois insultes akan très fréquentes : kwasea, qu’on traduit par « idiot », aboa, « animal », et gyimii, « stupide ». Sa conclusion : ces mots ne servent pas seulement à blesser. Ils évaluent la prudence d’un comportement au regard des valeurs de la société akan. Traduits par leurs équivalents anglais les plus proches, ils perdent une partie de leur portée culturelle. Elle note aussi que des internautes qui ne sont pas akan empruntent ces marqueurs quand ils écrivent en anglais ghanéen.

C’est un résultat intéressant, mais il faut en mesurer les limites. Il porte sur un site, une élection et des commentaires politiques. Il montre que la langue locale donne à l’insulte une charge morale. Il ne montre pas que cette charge produit une sanction concrète, ni qu’une personne a perdu quoi que ce soit parce qu’on l’a traitée de kwasea. Je n’ai trouvé aucun cas ghanéen documenté où l’on puisse suivre le chemin entre une condamnation en langue locale et une conséquence réelle.

Ce qu’on peut en retenir, prudemment : la langue ne retire rien par elle-même. Elle désigne à quel groupe s’adresse le jugement et quelle norme il invoque. Une condamnation en akan parle d’abord à ceux qui partagent l’akan, ses proverbes et ses figures de respectabilité. Elle vise donc le capital communautaire plutôt que le capital économique. C’est une hypothèse de travail, pas une démonstration.

Ce que ces trois terrains ont en commun

À Abidjan, le levier a été l’État. À Dakar, il n’y avait pas de levier, parce que l’entreprise ne dépendait pas vraiment des protestataires. À Lagos, le levier a été le tribunal, pendant que le marché, lui, pardonnait. À Accra, on voit comment un jugement se charge de sens moral, mais pas encore comment il frappe.

Aucun de ces cas ne reproduit le schéma américain. Dans tous, la foule numérique a déclenché ou amplifié, mais elle a dû trouver un acteur capable de retirer. Et cet acteur n’était pas toujours une entreprise.

Il reste une question que ces cas laissent de côté. Jusqu’ici, on sanctionnait une personne ou une entreprise pour une faute. Que se passe-t-il quand ce que le groupe veut protéger, c’est lui-même ?

Chapitre 6 · Nairobi, Johannesburg, Alger : la sanction change avec ce que le groupe protège

En juillet 2015, quelques jours avant la visite de Barack Obama au Kenya, où il doit coprésider le Sommet mondial de l’entrepreneuriat, CNN diffuse un reportage sur les risques sécuritaires du voyage. Une incrustation présente le pays comme un « foyer de terrorisme ». La formule anglaise, hotbed of terror, fait le tour des réseaux kényans en quelques heures.

La réponse prend la forme d’un mot-dièse : #SomeoneTellCNN, « que quelqu’un prévienne CNN ». Des milliers d’internautes kényans, ce qu’on appelle depuis longtemps les KOT, pour Kenyans on Twitter, inondent la chaîne de moqueries, de photos de plages, de parcs nationaux, de gratte-ciel de Nairobi. Le ton est souvent drôle. Le message est clair.

Puis l’État entre en scène. Selon Forbes, l’Office du tourisme du Kenya, une agence publique, annonce retirer ses publicités de la chaîne en réaction à ce qu’il décrit comme une représentation fausse du pays. Le 13 août 2015, Tony Maddox, alors vice-président exécutif et directeur général de CNN International, fait le voyage d’Atlanta à Nairobi pour présenter en personne ses regrets au président Uhuru Kenyatta. Il reconnaît que la description était inappropriée et imméritée, et rappelle que le reportage avait été retiré. Kenyatta relaie l’excuse sur Twitter, à l’adresse de ceux qui avaient mené la campagne.

Une sanction qui ne défend personne en particulier

Ce qui distingue ce cas de tous les précédents, c’est ce que la foule protège. Ni une victime, ni une règle de comportement individuel. Elle protège l’image du groupe lui-même.

Pendant quelques jours, une communauté nationale se constitue en ligne autour d’une représentation d’elle-même. Elle n’a pas besoin d’exister le reste du temps. Elle se forme quand l’image collective est attaquée par un acteur extérieur, et se dissout ensuite.

Et, une fois encore, ce n’est pas la foule qui retire. Elle rend l’affaire visible et coûteuse en réputation pour CNN. Mais le geste qui touche la chaîne là où elle a un intérêt, c’est le retrait des budgets publicitaires d’une agence de l’État. La chaîne vit en partie de publicités touristiques de pays étrangers. Un pays qui annonce retirer les siennes rappelle à tous les autres que le même geste est possible.

Nous ne savons pas quel montant représentait ce budget, ni si ce retrait a pesé plus que la gêne publique dans la décision de CNN. Mais la séquence est nette : mobilisation numérique, relais étatique, excuse du diffuseur, relayée par le chef de l’État à la communauté mobilisée. La boucle se referme sur le groupe.

Johannesburg : quand l’histoire fixe la norme

En Afrique du Sud, l’affaire Clicks et TRESemmé montre un autre montage.

Début septembre 2020, le site internet de Clicks, la plus grande chaîne de pharmacies et de produits de beauté du pays, publie une image promotionnelle fournie par TRESemmé, une marque du groupe Unilever. Elle compare des cheveux de femmes noires, décrits comme secs, abîmés, crépus et ternes, à des cheveux de femmes blanches, décrits comme normaux. L’image circule sur les réseaux. Dans un pays où l’apartheid a hiérarchisé les corps pendant des décennies, et où les cheveux noirs ont longtemps été traités comme un problème à corriger, la norme violée n’a besoin d’aucune explication.

Clicks retire l’image et présente des excuses dès le week-end. Unilever reconnaît publiquement s’être trompé. Cela ne suffit pas.

Le lundi 7 septembre, le parti des Economic Freedom Fighters (EFF), dirigé par Julius Malema, appelle à fermer tous les magasins Clicks pendant une semaine. Des militants se présentent devant des centaines de points de vente. Clicks fait état de 425 manifestations devant ses magasins. Sur la taille du réseau, les sources divergent : Al Jazeera parle de plus de 500 magasins, le Cape Times d’environ 700, sans doute parce qu’elles ne comptent pas le même périmètre. Selon Al Jazeera, sept magasins sont endommagés le premier jour. Clicks obtient de la justice une interdiction faite aux manifestants d’intimider son personnel et ses clients, et annonce la fermeture de ses magasins pour la journée du 9 septembre.

La ministre du Développement des petites entreprises, Khumbudzo Ntshavheni, juge les excuses de Clicks « dénuées de sens » et demande le retrait des produits TRESemmé. Le 8 septembre, Clicks annonce la suspension des employés impliqués dans la publication, la démission du cadre dirigeant responsable, et le retrait immédiat de tous les produits TRESemmé de ses rayons, pour les remplacer par des marques locales, en lien avec le ministère. D’autres grands distributeurs retirent la marque à leur tour. Le 10 septembre, l’EFF et Unilever publient un accord : retrait des produits TRESemmé de tous les magasins pendant dix jours, excuses aux Sud-Africains et en particulier aux femmes noires, don d’au moins 10 000 serviettes hygiéniques et produits désinfectants à des quartiers informels désignés par le parti. La Commission sud-africaine des droits humains ouvre une enquête.

Ce qui a été retiré, et par qui

Le cas est riche parce qu’on y voit presque toutes les formes de sanction à la fois. Une sanction professionnelle, avec des suspensions et une démission. Une sanction commerciale, avec des produits retirés des rayons. Une sanction institutionnelle, avec une enquête d’une commission publique. Et une forme de réparation négociée, avec un don fixé par un parti politique.

Mais qui a retiré ? Pas les consommateurs, d’abord. Il est possible que des clientes aient cessé d’acheter, et certaines l’ont dit à la presse. Nous ne savons pas dans quelle proportion, et Al Jazeera note à l’époque qu’il est impossible de mesurer l’effet des fermetures sur les résultats de Clicks. Le rapport annuel 2020 du groupe évoque la « perturbation » causée par l’affaire, sans chiffre.

Le levier décisif a été la capacité d’un parti politique à perturber physiquement l’activité commerciale, combinée à la pression d’une ministre. La consommation n’était pas l’arme principale. L’arme principale, c’était la possibilité de rendre les magasins inaccessibles.

L’EFF avait déjà utilisé ce registre en 2018 contre le suédois H&M, à la suite d’une publicité montrant un enfant noir portant un sweat-shirt à la légende jugée raciste. Le mécanisme sud-africain de ces années-là associe donc une norme fixée par l’histoire raciale du pays, une mobilisation en ligne, un parti capable de la transformer en présence physique, et des entreprises dont les magasins sont des lieux ouverts, donc vulnérables.

Le chapitre n’a pas à juger si la réaction était excessive ou justifiée. Il constate un mécanisme. Et ce mécanisme ne ressemble pas plus au modèle américain que ceux du chapitre précédent.

Alger : ce que les données permettent, et ce qu’elles ne permettent pas

Je vis en Algérie depuis près de huit ans. Cela ne m’autorise pas à généraliser à partir de ce que j’entends. J’ai donc cherché des cas documentés, et le résultat est plus mince qu’ailleurs.

Il existe au moins une mobilisation de consommateurs bien attestée. En mars 2018, le gouvernement publie les prix sortie d’usine des voitures assemblées en Algérie. L’écart avec les prix de vente choque. Des pages Facebook appellent à boycotter l’achat de véhicules neufs, sous un slogan resté célèbre : Khalliha tsaddi, « laisse-la rouiller ». La formule fait des petits dès avril : des appels similaires visent la sardine, puis d’autres produits. Au même moment, en Tunisie, une campagne comparable vise le prix du poisson.

Mais je n’ai trouvé aucune mesure fiable de l’effet de Khalliha tsaddi sur les ventes. Le marché automobile algérien était alors profondément désorganisé par les politiques d’importation et la dépréciation du dinar, et France Inter note que les clients avaient déserté le marché. Isoler l’effet du boycott dans ce contexte est impossible avec les sources disponibles. Je ne présenterai donc pas cette campagne comme une sanction réussie. C’est un cas de mobilisation, pas un cas de conséquence démontrée.

Pour les sanctions visant des individus, je n’ai trouvé aucun cas algérien documenté avec la précision des affaires Akindele ou Clicks. Il y en a sans doute. Mais je ne peux pas en construire un à partir de rumeurs, et je ne le ferai pas. Les données disponibles ne permettent pas, aujourd’hui, de produire pour l’Algérie un cas aussi propre que pour le Nigeria, le Kenya ou l’Afrique du Sud.

Ce que les travaux sociologiques permettent de dire est plus modeste, et plus intéressant que les clichés. Il faut d’abord écarter le plus tenace, celui de « l’honneur » maghrébin comme clé universelle. Il doit beaucoup aux premiers travaux de Pierre Bourdieu en Kabylie, que le sociologue algérien Lahouari Addi a discutés de près : un modèle construit sur une société rurale à un moment précis ne peut pas servir de grille de lecture à l’Algérie urbaine d’aujourd’hui.

Une enquête plus récente aide à penser autrement. En 2012, le sociologue Abdelkader Lakjaa, de l’université d’Oran, a interrogé 851 jeunes de trois quartiers populaires de la ville. Ses résultats montrent que leur rapport aux institutions n’est pas uniforme. La famille et la religion d’un côté, l’école, le travail régulier et la vie associative de l’autre, ne suscitent pas le même attachement. Autrement dit, pour ces jeunes-là, toutes les appartenances ne pèsent pas pareil. Ce n’est pas une loi sur « la société algérienne ». C’est une indication, sur un terrain précis, de là où se trouve le capital dont on dépend.

D’autres travaux sur la sociologie algérienne rappellent aussi que l’emploi dans les grandes entreprises publiques a longtemps donné accès à une respectabilité sociale bien au-delà du salaire : réseaux, logement, prestige. Là encore, ce qu’un groupe peut retirer à quelqu’un dépend de ce que cette position lui apporte.

Je m’arrête là. Aller plus loin reviendrait à remplacer des données absentes par des impressions. Ce que je peux en tirer pour la suite, c’est une question plus qu’une réponse : si, comme le suggère l’enquête d’Oran, la famille et la religion n’occupent pas la même place que le travail dans la vie de ces jeunes, une sanction qui atteindrait la famille serait-elle plus lourde qu’une sanction qui atteint un emploi ? Je ne peux pas le démontrer. Mais c’est exactement la question que pose l’idée de dépendance.

Ce que le groupe protège

Trois terrains, trois objets protégés. À Nairobi, l’image d’une nation. À Johannesburg, une norme de dignité fixée par une histoire raciale. À Alger, le prix de biens de consommation courants, dans un cas documenté, et pour le reste, des appartenances que les données peinent à saisir.

À chaque fois, la sanction a pris la forme de ce qui était disponible : un budget publicitaire public, des magasins physiques et un parti capable de les fermer, une page Facebook sans relais mesurable. Ce n’est pas la colère qui a fait la différence. C’est la main qui tenait la ressource.

Il reste à rassembler tout cela.

Chapitre 7 · Une société vous retire ce qu’elle contrôle

Imaginons huit personnes. Elles n’existent pas, mais chacune ressemble à des gens qu’on croise. Supposons qu’elles commettent toutes, le même jour, une faute comparable : une vidéo où elles tiennent des propos méprisants envers un groupe, filmée à leur insu et publiée le soir même.

Awa est influenceuse beauté à Abidjan. Elle a 400 000 abonnés et vit de trois contrats de marque.

Kofi est fonctionnaire dans un ministère à Accra. Son salaire tombe chaque mois, quoi qu’on dise de lui en ligne.

Mariama enseigne l’histoire dans un lycée de Dakar et donne des conférences.

Tunde dirige à Lagos une jeune entreprise de livraison qui cherche des investisseurs.

Le pasteur Jean anime une église de quartier à Brazzaville, financée par les offrandes de ses fidèles.

Lindiwe est chanteuse à Johannesburg. Ses revenus viennent des concerts, du streaming et de quelques festivals.

Samir tient une épicerie dans un quartier d’Oran, où il connaît la plupart de ses clients depuis l’enfance.

Et Nadia, vingt ans, étudiante à Alger, vit chez ses parents dans une famille nombreuse où tout le monde sait tout de tout le monde.

Posons à chacun la même question : qu’est-ce qu’il ou elle ne peut pas se permettre de perdre ?

Awa ne peut pas perdre ses sponsors. Son audience compte, mais surtout parce qu’elle attire les marques. Si les marques partent, l’audience ne paie plus le loyer.

Kofi ne peut pas perdre son poste, mais la foule n’a presque aucune prise dessus. Seule sa hiérarchie peut le sanctionner. La question devient : sa hiérarchie a-t-elle intérêt à le faire ?

Mariama ne peut pas perdre sa crédibilité professionnelle. Ses élèves, leurs parents, ses collègues et ceux qui l’invitent sont ceux qui la détiennent.

Tunde ne peut pas perdre la confiance des investisseurs, qui lisent la presse et regardent les réseaux. Pour lui, une polémique est d’abord un signal de risque.

Le pasteur Jean ne peut pas perdre sa légitimité auprès de ses fidèles. Ils peuvent aller prier ailleurs, et l’argent les suivra.

Lindiwe dépend des programmateurs et d’un public qui peut être très politisé. Un festival qui la déprogramme lui retire plus qu’un cachet : une visibilité.

Samir ne peut pas perdre la confiance locale. S’il perd ses voisins, il perd ses clients, et sa famille vit dans le même quartier.

Nadia, enfin, ne gagne pas d’argent. Mais elle a quelque chose à perdre de très concret : sa place dans sa famille, la manière dont on la regarde, peut-être des projets que sa famille soutient ou non. Une vidéo qui atteint ses parents la touche plus sûrement qu’une vidéo qui atteint un inconnu.

Huit personnes, huit capitaux vulnérables. Et aucune de ces réponses ne dépend du pays. Awa pourrait vivre à Los Angeles, Samir à Marseille, le pasteur Jean à Houston.

La vraie unité d’analyse

C’est la conclusion que ces six chapitres m’ont imposée, contre mon intuition de départ. L’unité d’analyse pertinente n’est ni le pays, ni la culture, ni l’idéologie. C’est la dépendance.

La puissance d’une sanction dépend de la capacité d’un groupe à atteindre une ressource dont la personne ne peut pas facilement se passer, et de la volonté de celui qui détient cette ressource de la retirer.

Les deux conditions comptent. Le boycott sénégalais de 2020 a échoué sur la première : l’opérateur ne dépendait pas vraiment des protestataires. La tentative de retirer la Légion d’honneur à Depardieu a échoué sur la seconde : l’État, qui détenait la décoration, n’a pas voulu la retirer. Le marché n’a pas sanctionné Funke Akindele, mais un tribunal l’a fait, parce qu’il détenait une ressource que le marché ne détenait pas : le pouvoir de condamner.

On peut en tirer un modèle en six temps :

Norme violée → visibilité → mobilisation → identification du capital vulnérable → sanction → éventuelle réintégration.

Chaque étape peut échouer. Une faute peut rester invisible. Une vidéo peut circuler sans mobiliser personne. Une mobilisation peut viser le mauvais capital, comme un boycott contre une entreprise dont les clients ne peuvent pas partir. La sanction peut tomber puis s’effacer, comme pour Funke Akindele, dont le film a battu le record de Nollywood moins de dix mois après sa condamnation. Et la réintégration n’est pas une anomalie. Elle fait partie du mécanisme. Beaucoup de sociétés prévoient un chemin de retour. Ce qui compte, c’est qui décide de le rouvrir.

L’étape la plus décisive est la quatrième. Une mobilisation qui ne trouve pas le capital dont dépend la cible produit du bruit. Une mobilisation qui le trouve produit une conséquence. Dans presque tous les cas étudiés, la foule a été le déclencheur, pas l’exécutant. Il a fallu une entreprise, un gouvernement, un tribunal, un régulateur, un parti, une institution, pour que quelque chose soit effectivement retiré.

Retour au portefeuille américain

Revenons à Ye et à l’intuition de Franxie.

Elle n’était pas fausse. Elle était partielle. Le portefeuille américain n’est pas l’explication de la sanction sociale aux États-Unis. C’est un cas particulièrement visible d’une règle plus générale. Aux États-Unis, beaucoup de personnalités publiques dépendent d’une longue chaîne d’intermédiaires commerciaux, chacun doté d’actionnaires et d’une réputation à protéger. La chaîne est dense, rapide, habituée à chiffrer les risques. Elle convertit l’indignation en perte avec une efficacité remarquable, parce que c’est là que se trouve le capital de ces personnes.

En France, une partie du capital des personnalités publiques est logée dans des institutions : éditeurs, festivals, décorations, organismes publics. La sanction y passe donc souvent par elles, et devient une affaire politique quand l’État est en jeu.

Au Nigeria, en Côte d’Ivoire, au Kenya, en Afrique du Sud, la sanction a emprunté des chemins différents, parce que les ressources dont dépendaient les cibles n’étaient pas au même endroit. Un tribunal, un ministre, une agence de tourisme, un parti capable de fermer des magasins.

La phrase de départ, « une société sanctionne les individus avec ce qu’elle est capable de leur retirer », tient donc. Mais elle doit être précisée ainsi : une société vous sanctionne efficacement lorsqu’elle possède quelque chose dont vous avez besoin.

Ce que le numérique relie

Il reste une dernière chose, et c’est peut-être la plus importante pour le continent.

Pendant longtemps, les systèmes de réputation dont dépendait une personne restaient en partie séparés. Samir, l’épicier d’Oran, pouvait avoir une mauvaise réputation au travail sans que cela remonte au quartier. Un fonctionnaire pouvait être critiqué dans la presse de la capitale sans que sa famille, au village, en entende parler. La distance, la langue, la lenteur des nouvelles jouaient le rôle de cloisons.

Les réseaux sociaux ont percé ces cloisons. Une controverse peut aujourd’hui commencer dans une communauté, gagner Facebook, TikTok ou X, arriver chez un employeur, atteindre une marque, être reprise par les médias, puis revenir dans la famille ou le quartier d’origine. L’affaire Akindele l’illustre en petit : une fête privée, une vidéo, une foule en ligne, une agence publique interpellée, une marque qui se désolidarise, la police, un tribunal, en quarante-huit heures.

Le numérique ne remplace pas les anciennes structures de réputation. La famille, la congrégation, le quartier, la corporation professionnelle existent toujours. Il les connecte entre elles.

Cela change le calcul de la dépendance. Autrefois, on pouvait perdre sa réputation dans un milieu et la conserver dans un autre. On pouvait fuir vers un autre quartier, une autre ville, un autre métier. Aujourd’hui, une personne qui dépend de plusieurs capitaux peut les voir attaqués en même temps, par le même fil, en quelques heures.

Ce ne sera pas vrai partout de la même manière. Selon les pays, une part variable de la population est connectée, et ceux qui se mobilisent en ligne ne représentent pas tout le monde. Mais la tendance est là, et elle est plus large que la cancel culture.

Les réseaux sociaux ne créent pas seulement de nouvelles communautés. Ils relient entre eux des systèmes de réputation qui, autrefois, pouvaient rester séparés. C’est probablement là que se trouve le changement le plus profond.

La question qui reste

Quand un groupe veut réellement faire payer à quelqu’un la violation d’une norme, de quoi dispose-t-il pour le faire ?

Au terme de ces sept chapitres, la réponse n’est pas « sa colère », ni « son nombre », ni même « son argent ». Il dispose de ce que la personne ne peut pas perdre, à condition que celui qui le détient accepte de le retirer.

Reste la question que je n’ai pas pu résoudre. Dans des sociétés où la famille, la religion et le quartier comptent encore beaucoup, et où les réseaux relient désormais ces milieux entre eux, qui décidera du chemin de retour ? Une sanction numérique sait maintenant atteindre plusieurs capitaux à la fois. Je ne sais pas encore qui, dans ces mêmes sociétés, a le pouvoir de les rendre.

Sources

Les sources sont classées par chapitre. Pour les sources web : titre, média ou institution, date, URL. Quand une information ne repose que sur la communication d’une entreprise, c’est indiqué dans le texte.

Chapitre 1

Chapitre 2

Chapitre 3

Chapitre 4

  • Pierre Bourdieu, « The Forms of Capital », dans J. G. Richardson (dir.), Handbook of Theory and Research for the Sociology of Education, Greenwood, 1986. Ouvrage universitaire.
  • Vincent Obia, « Twitter activism: Understanding the Twittersphere as the foremost community for activism and dragging in Nigeria », New Media & Society, SAGE (en ligne depuis 2023). https://journals.sagepub.com/doi/10.1177/14614448231172967

Chapitre 5

Chapitre 6

Chapitre 7

Ce chapitre ne s’appuie sur aucune source nouvelle. Les huit personnages sont fictifs. Les cas cités renvoient aux sources des chapitres précédents.

L’idée de départ de cette série est de Franxie Bongui.

Moïse Bienheureux Selph anchors the news and hosts Africa Tech on Ifrikya FM. He is the founder of Lobaka.